Konsumenten und Unternehmen als Bürger. Bürgerschaft als politische Dimension des Marktes

Während (trans-)nationale Protestakteure in öffentlichkeitswirksamen Kampagnen
Verbraucher als Konsumbürger ansprechen und Kaufakte moralisch und politisch
aufladen, inszenieren sich Wirtschaftsunternehmen mit Konzepten wie „Corporate
Citizenship“ und „Corporate Social Responsibility“ als gesellschaftlich verantwortliche
unternehmerische Wirtschaftsbürger. Mit fortschreitender ökonomischer Globalisierung
im Zeichen neoliberaler Reformpolitik haben multinationale Konzerne zwar
gegenüber nationalen Regierungen und internationalen Organisationen an Macht
gewonnen haben. Doch in dem Maße, in dem Politik gewissermaßen in die Sphäre
des „Subpolitischen“ (Beck) unternehmerischer Entscheidungen abwandert, richtet
sich politischer Protest zunehmend gegen einzelne Unternehmen oder ganze
Unternehmensbranchen. Unternehmen haben nicht nur an Einfluss gewonnen, sie
sind zugleich verwundbarer und Opfer eigener Marketingstrategien geworden. Boyund
Buykott-Aktionen sowie Kampagnen, die sich wie etwa die Lidl-Kampagne von
Verdi oder Attac primär gegen Unternehmen bzw. Branchen richten, verdeutlichen
die auch in Deutschland gewachsene Tendenz zur Politisierung der
Verbraucheröffentlichkeit und Mobilisierung zivilgesellschaftlicher Akteure als
„Consumer Citizens“. Dabei spielen auch die neuen Medien eine zentrale Rolle für
die Ausbildung (neuer) Aktions- und Inszenierungsformen wie für die Vernetzung der
Protestakteure.

In der Sphäre des Marktes reagieren multinationale Unternehmen auf Forderungen,
entsprechend ihres Machtgewinns gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen, indem
sie in Bildungs- und Gesundheitsprogramme investieren, mit staatlichen und
nichtstaatlichen Organisationen kooperieren und sich so als „Corporate Citizens“
positionieren und „Corporate Social Responsibility“ demonstrieren. Durch freiwillige
Investitionen und Partnerschaften sowie durch deren (massen-)mediale Darstellung
sollen positive Effekte für die Unternehmensreputation und damit für den
wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens erzielt werden – häufig auch als Reaktion
auf vorangegangene Konflikte und Proteste. Soziales Engagement wird Teil der
Markenstrategie; das Unternehmen zum „Citizen Brand“ (Willmott).